La folle histoire d’Armand de Brignac, le champagne « le plus cher au monde »

La genèse d’une success story initiée par Jay Z

On est en 2006. Dans le clip de sa chanson Show Me What You Got, Jay Z, alors en train de faire la fête dans une villa de la Côte d’Azur, chante au milieu de son entourage, une mystérieuse bouteille dorée à la main. Quelques instants plus tard, on le retrouve en train de jouer au poker. La caméra zoome avec insistance sur une bouteille de Cristal, le légendaire champagne de Louis Roederer, apportée par un serveur. Jay Z la regarde d’un air dédaigneux. Puis la renvoie.

On lui amène finalement le flacon qui trouvera grâce à ses yeux, présenté comme un objet précieux dans un attaché-case métallique. Un champagne à la notoriété encore faible, mais dont la bouteille – métallisée, doré et, flanquée d’un as de pique (Ace of Spade en anglais) en étain – est reconnaissable entre mille. Il s’agit d’une bouteille Armand de Brignac.
 

"H.O.V.A., gold bottles of that ace of spade. Why even fool with these other guys?" Les lyrics accompagnant la séquence soulignent la transition effectuée par le rappeur américain. Cristal, le champagne des tsars, n’est plus en odeur de sainteté dans le milieu du hip-hop depuis les propos polémiques de Frédéric Rouzaud, le directeur général de Roederer. Interrogé par l'hebdomadaire The Economist sur l’impact du succès de sa marque auprès des rappeurs, ce dernier avait lâché : « C'est une bonne question, mais que puis-je y faire ? Nous ne pouvons empêcher les gens de l'acheter. Je suis sûr que Dom Pérignon ou Krug seraient ravis d'avoir cette clientèle ».

Une remarque jugée condescendante, voire raciste, immédiatement dénoncée par Shawn Carter – le véritable nom de Jay Z - qui décida, à l’instar d’autres grands noms du hip-hop, de boycotter la maison champenoise. Une résolution loin d’être neutre. Cristal était alors la huitième marque la plus citée dans les vingt chansons en tête du Billboard des ventes de disques en 2005, selon l’agence Conseil Inc. Et le communiqué sous forme d’excuses tardives de Roederer n’y changera rien.

Armand de Brignac, un « nouveau » champagne imaginé par Cattier, une maison historique

Si le divorce entre Cristal et Jay Z est consommé, qu’en est-il de ce nouveau champagne siglé Armand de Brignac, qui a désormais les faveurs du magnat du hip-hop ? On le doit à Cattier, une maison de champagne toute aussi ancienne que méconnue du grand public.

« On a retrouvé des ancêtres vignerons, en ligne directe, en 1625 » explique aujourd’hui Alexandre Cattier, l’actuel Président de la maison familiale installée à Chigny-les-Roses, sur le versant nord de la Montagne de Reims. « Mon arrière grand-père a fondé le champagne Cattier, à la fin de la Première Guerre mondiale » poursuit-il, soulignant le caractère historique de l’entreprise qu’il dirige aujourd'hui sous l’œil bienveillant de son père et prédécesseur, Jean-Jacques Cattier.

Mais alors qu’en est-il, spécifiquement, de cette nouvelle marque, Armand de Brignac, qui fait tant parler d’elle ? « Le champagne Armand de Brignac a été lancé à l’été 2006, à destination du marché américain, avec une production confidentielle dans un premier temps » explique Alexandre Cattier avant d’ajouter : « On a eu la chance d’apparaître dans le clip de la chanson Show Me What You Got de Jay Z dans la foulée. Cela nous a mis sous le feu des projecteurs instantanément et a permis de nous développer beaucoup plus rapidement qu’on ne l’imaginait ».

Une question demeure. Comment un champagne à peine lancé, encore quasiment inconnu sur le marché, s’est-il retrouvé dans le clip de l’une des plus grandes stars mondiales du hip-hop ? « On avait expédié à l’été 2006 deux cartons d’Armand de Brignac dans un grand hôtel de Monte-Carlo, sans en savoir davantage sur l’utilisation qui en serait faite ». La famille Cattier découvrira alors quelques mois plus tard sa nouvelle cuvée de prestige dans le clip de l'artiste. Armand de Brignac adoubé comme le successeur du déchu Cristal par Jay Z ? L'histoire a des allures de conte de fées.
 

Retour sur la naissance récente d’un champagne de prestige

Pour comprendre d’où vient réellement Armand de Brignac, il faut revenir quelques années en arrière, bien avant que le champagne ne fasse son apparition sur la Riviera fantasmée du rappeur. « Mon père souhaitait créer un champagne de prestige, il y a déjà plus de quinze ans ». Souhaitant ne pas brouiller les pistes avec l’image traditionnelle de Cattier, il est décidé de créer une nouvelle marque de prestige. Le lancement se fera avec l'aide d'un partenaire américain – Sovereign Brands – chargé de penser la commercialisation du nouveau breuvage. Mais quid du design si caractéristique de la bouteille ? Cattier ou Sovreign Brands ? « Il a été partagé entre les deux entités » tranche Alexandre Cattier.

« L’idée de la bouteille métallisée vient de Cattier. Nous l’avions déjà fait, il y a plus de vingt-cinq ans, pour un champagne estampillé Courrèges », l’inventeur de la minijupe. Le nom "De Brignac" ? « Il a été créé par ma grand-mère qui, elle-même, avait été inspirée par le personnage d’un roman pour créer une enseigne de prestige, le champagne De Brignac, dans les années 1950. Le projet n’avait finalement pas abouti ». Les étiquettes en étain ? « Elles viennent aussi de chez nous ».

Quant à l’as de pique, le fameux Ace of Spade qui deviendra le nom par lequel on désigne Armand de Brignac, de New York à Dubaï, de Londres à Hong Kong, d’où vient-il ? « Il s’agit du seul élément du design de la bouteille apporté par notre partenaire américain » confie Alexandre Cattier. « Armand de Brignac étant un nom difficile à prononcer hors de nos frontières, le surnom d’Ace of Spade est parfait pour le marché international ». Ce dernier concentre l’essentiel des 100,000 bouteilles vendues chaque année par la marque.

2014, le rachat d’Armand de Brignac par Jay Z

En novembre 2014, on apprend que le petit poucet du champagne de luxe, dont la production a été multipliée par cinq en à peine quelques années, était rachetée par Jay Z en personne, exactement huit ans après la diffusion du clip Show Me What You Got qui signait le début du succès international de la marque. Alors, Jay Z, propriétaire de vignes en Champagne ? Pas tout à fait. « Jay Z a racheté notre partenaire américain, Sovereign Brands, responsable de la commercialisation du champagne et détenteur de la marque Armand de Brignac » clarifie Alexandre Cattier, soulignant en creux que la maison familiale et ses vignes, qu’il dirige aujourd’hui, n’appartient pas au richissime rappeur.

L’arrivée au capital de ce dernier a tout de même un impact, celui de donner davantage de liberté aux équipes en charge d’élaborer les différentes cuvées Armand de Brignac. Ces dernières ont depuis le rachat « carte blanche » pour créer le meilleur champagne possible. Concrètement, Jay Z «fera le nécessaire », financièrement parlant, lorsque les œnologues champenois ont besoin « d’aller chercher les contrats sur les crus les plus intéressants ». 

 

Mais que vaut vraiment le champagne Armand de Brignac ?

Si le storytelling entourant la naissance de la marque et sa reprise par Jay Z, presque trop beau pour être vrai, fascine, qu’en est-il des qualités intrinsèques du vin effervescent, régulièrement désigné comme le champagne « le plus cher du monde ». Le Brut Gold, la cuvée phare d’Armand de Brignac – et la plus abordable -, se négocie à 250€ la bouteille de 75cl, un record pour un champagne non millésimé.

Pour Alexandre Cattier, la reconnaissance critique parle d’elle-même. Élu, après une dégustation à l'aveugle, meilleur champagne du monde par le magazine FINE Champagne en 2011, devant certains millésimes de Dom Pérignon ou de Cristal, Armand de Brignac devrait donc son insolent succès autant à ses qualités gustatives qu’à son plan marketing parfaitement huilé ou à l’endorsement inestimable de Jay Z.
 

La totalité de la gamme de champagne Armand de Brignac (cinq cuvées disponibles à la vente : Brut, Rosé, Blanc de Blancs, Blanc de Noirs et Demi-Sec) est élaborée suivant un assemblage de trois millésimes, une signature de la maison. « L’idée est d’avoir la complexité des différentes années, sans noyer l’ensemble dans un assemblage trop riche » explique Emilien Boutillat, fils de vigneron, œnologue et chef de cave chez Armand de Brignac, aux côtés des Cattier père et fils. « Les raisins viennent de toute la Champagne. Essentiellement de terroirs Grands Crus et Premiers Crus mais pas uniquement. On ne se ferme aucune porte, nous ne sommes pas dogmatiques en la matière ».

Le style Armand de Brignac ? Il est aujourd’hui reconnu par les sommeliers, aux dires de l'équipe d'œnologues de la maison. « L’équilibre entre la fraîcheur et les notes de complexité est notre signature » répondent en chœur Alexandre Cattier et son chef de cave. Une philosophie à rebours de celle des grandes maisons traditionnelles, qui travaillent en priorité sur la complexité et la maturité des arômes, les millésimes et le vieillissement encave. Cette identité serait-elle taillée sur mesure pour satisfaire autant que possible les goûts d'une clientèle globalisée ? Alexandre Cattier ne dément pas. « Cette singularité a plu. On s'est tout de suite trouvés une clientèle qui, de par le monde, a adhéré à nos champagnes ». 

La haute gastronomie, nouveau terrain de jeu des champagnes Armand de Brignac

Bénéficiant désormais d’une réputation solide auprès d’un public de connaisseurs, Armand de Brignac entend bien conquérir l’univers de la haute gastronomie, après s’être imposé comme le champagne phare des carrés VIP de New York ou Saint-Tropez . À commencer par les cuvées les plus exclusives de la gamme, comme le dernier Blanc de Noirs (100% Pinot Noir) en date, produit uniquement à 2,333 bouteilles numérotées et s’adressant à une audience très avertie. Le Demi Sec, « le seul demi sec de prestige de toute la Champagne » est également décrit par les équipes d’Armand de Brignac comme un « champagne de gastronomie », destiné à être sublimé par des accords mets-vins de haut niveau.
 

C’est dans le cadre de cette démarche qu’Armand de Brignac a collaboré étroitement avec Arnaud Lallement. Le chef de L’Assiette Champenoise, la table la plus prestigieuse de toute la Champagne (3-étoiles Michelin, 5 toques et 19/20 au Gault&Millau) a été mis à contribution pour imaginer un menu dégustation ultra prestigieux, que nous avons eu la chance de goûter lors de notre récent passage sur place.

Cinq plats accompagnés des cinq cuvées différentes, une initiative inédite, puisque l’on nous précise que pour la « première fois, il est possible de déguster les 5 cuvées prestige Armand de Brignac en un seul et même endroit ». Langoustine royale, caviar, homard bleu, pigeonneau, les produits les plus nobles, merveilleusement travaillés par Arnaud Lallement, subliment les qualités de la gamme Armand de Brignac, beaucoup plus subtile que le champagne bling-bling auquel il a été parfois réduit par ses détracteurs.

Allant encore plus loin dans le cadre de ce partenariat original, les convives d’Arnaud Lallement peuvent également déguster les champagnes de la maison au verre, et ce « pour la toute première fois ». Difficile d’imaginer meilleur contexte pour s’initier à l’univers exclusif d’Armand de Brignac.

PRATIQUE

• Le champagne Armand de Brignac est disponible dans une sélection exclusive de cavistes et de points de vente (hôtels, restaurants, clubs) à partir de 250€ la bouteille et jusqu’à 800€ (Blanc de Noirs, 750 ml).
• Le menu dégustation cinq plats avec l’accord mets-champagnes (incluant les 5 cuvées d’Armand de Brignac) de L'Assiette Champenoise est à découvrir au déjeuner comme au dîner, moyennant 500€ par tête.
• Une offre incluant une nuit dans une Suite Terrasse de l’hôtel, petit-déjeuner, transferts de Paris ou de la Gare TGV de Reims, et une visite guidée des coulisses du domaine familial et des caves historiques (habituellement fermées au public) est proposée à 2,500€ pour deux personnes.