La 10ème Avenue qui traverse Chelsea au nord du Meatpacking District est devenu l’un des nouveaux épicentres du shopping branché à Manhattan. C’est précisément sur cette artère que Rachel Schechtman a ouvert STORY, un concept store révolutionnaire ayant rapidement conquis une notoriété mondiale.

L’idée de la propriétaire des lieux, une ancienne marketeuse familière du monde du retail et des media pousse jusqu’au bout la logique des concept stores hébergeant régulièrement des magasins éphémères. Ici c’est toute la boutique – les produits mis en vente mais aussi l’agencement, l’éclairage ou le mobilier – qui se réinvente toutes les quatre à huit semaines. Avec derrière ce concept l’idée de sortir à chaque fois, une nouvelle édition avec une ligne éditoriale bien précise tout comme le ferait un magazine. Comme le résume Schechtman,STORY « prend le point de vue d’un magazine, évolue comme une galerie et vend à la manière d'un magasin de vêtements. »